Introduction:

Nike est une société anonyme américaine spécialisée dans le prêt à porter et le matériel sportif. Elle est depuis ses débuts dirigée par l'américain Philip Knight et son siège social est basé à Beaverton dans l'Oregon aux Etats-Unis. Son nom est inspiré de la divinité grecque de la victoire « Niké », déesse ailée capable de se déplacer à grande vitesse. Celle-ci représente l’image d'une société qui s’est développée de manière fulgurante.

En effet, son chiffre d'affaires dépasse désormais les 19 milliards de dollars et s'élevait à 19 014 milliards au trimestre 2010. La puissance de la marque se reflète également à travers les 34 400 individus que l'entreprise emploie actuellement afin de répondre à sa demande de production toujours plus considérable. L'exaltation de « L'empire Nike » sur le marché économique mondial est récente. En 1962, Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme dans l'université de l'Oregon, et Philip Knight, étudiant en comptabilité et coureur de semi-fond, ont l'idée d'importer du Japon des chaussures d'athlétisme à moindre coût mais de haute technicité. C'est la naissance de leur compagnie, la Blue Ribbon Sports. Mais Phil Knight qui veut faire plus que vendre les chaussures d'autres firmes, décide en 1972 de lancer sa propre marque et ses propres produits. Ce projet paraît peu réaliste mais Nike est créé. En effet, à cette époque, ce sont les marques allemandes comme Adidas qui dominent cette industrie. Néanmoins son évolution est remarquable. En 1981 Nike devient « numéro 1 » de la chaussure de sport aux États-Unis, et en profite pour entrer en bourse. Puis la marque améliore son influence en s'étendant sur d'autres domaines, sportifs et extra-sportifs. Nike n'est plus seulement une marque américaine mais une marque mondiale et son empire séduit de plus en plus de consommateurs.

Cela nous amène à la problématique suivante: de quelles manières Nike influence-t-elle notre consommation ?

Nous verrons tout d'abord comment les stratégies commerciales de Nike l'aident à faire rêver ses consommateurs. Ensuite, nous étudierons l'importance de son entreprise sur le marché économique. Enfin dans une dernière partie, nous nous pencherons sur l'attention que porte Nike à son image.



Sommaire:


I-Une marque qui fait rêver.

a) D'impressionnantes campagnes publicitaires.

b) Nike surfe sur une vague idéologique universelle.

c) Des stars au service de la firme.

d) Des produits toujours plus créatifs et innovants.


II- L'omniprésence de Nike dans la société de consommation.

a) Extension et diversification de son marché.

b) Nike, une firme qui utilise l'actualité.

c) Une marque qui s'adapte aux consommateurs.

d) La mise en place d'une véritable communauté Nike.


III- Une multinationale qui soigne son image.

a) Les scandales qui ont terni l'image de la marque.

b) Les mesures sociales prises dans les usines de sous-traitance.

c) Les actions mises en œuvre hors des ateliers de production.


Nike est une marque qui jouit d'une immense popularité dans la société de consommation. En effet, il est aujourd'hui difficile de trouver un individu n'ayant jamais consommer ou ne consommant déjà les produits en question .

Mais quels sont les moyens dont la firme américaine se sert pour nous faire rêver ?

A) D'impressionnantes campagnes publicitaires.

Afin de surprendre les consommateurs et multiplier ses moyens de communication, le géant américain ne manque pas d'idées. Voici quelques-unes des campagnes publicitaires parmi les plus insolites que la marque ait véhiculé.

Dans certaines grandes villes du monde, on pouvait voir des ballons portant l'insigne Nike et démolissant des murs, écrasant des voitures ou encore déformant des éclairages publiques.



Exemples de ces campagnes publicitaires insolites: des ballons géants dans les rues de Mexico et de Bangkok.


Dans certaines villes comme Paris, la marque s'est servie de différents espaces publicitaires tels que des arrêts de bus. On illustrant, par exemple un athlète traversant une vitre, ou encore en mettant une véritable chaussure dans le double vitrage d'un de ces abris-bus.




Les Abris-Bus peuvent également être utilisés comme moyen de communication, comme ici dans les rues de Paris.

Un autre exemple encore, celui des chaussures géantes qui ont orné pendant deux semaines les rues de la capitale et qui ont fait un grand buzz chez les consommateurs.

Une des chaussures géantes de Nike.


C'est grâce à ses campagnes peu communes que Nike affiche haut et fort son pouvoir aux consommateurs, le plus souvent époustouflés par les moyens de communications invraisemblables dont se sert la marque.

B) Nike surfe sur une vague idéologique universelle.

Depuis de nombreuses années Nike s'est placée sur un courant idéologique remarquable. Ainsi des valeurs telles que la liberté, la spontanéité, le dépassement de soi, l'individualisme, la lutte avec soi et les adversaires, la volonté de s'extraire des règles et du coté formel du sport qui bride les individus, se mellent aux publicités et à l'image de la marque. Ces valeurs véhiculées sont universelles. Elles s'appliquent non seulement à tous les types de sports et de profils (professionnels ou amateurs) mais aussi à la vie courante.

L'ensemble de ces valeurs mises en scène par la marque vont bien entendue pousser les consommateurs à acheter des produits de la firme. En effet, par ces valeurs la marque va se constituée une image. Une sorte de mythe dont nombre d'individu rêve et veulent s'approcher. Pour accéder à cet idéal rien de plus facile que de consommer des produits Nike. Certains vont ainsi se sentir fort au contact de ces produits, tandis que d'autres vont se trouver branchés. Voilà autant de sensations que met en place la marque et que les consommateurs souhaitent tant atteindre.

Mais ce n'est pas là le seul bénéfice qu'y trouve Nike. Par ses valeurs, la firme dépasse les simples relations commerciales pour instaurer une relation de confiance et de proximité avec le consommateur. Comme l'indique le directeur marketing de Nike: « Ne consommez pas seulement mes produits pour ce qu’ils sont, mais venez à moi parce que vous partagez mon point de vue sur le sport et la société ».



Le slogan choisit par la marque à la fin des années 80 montre encore une fois le visage que la marque veut livrer au monde entier. « Just do it. » (« Fais le. »), la marque veut afficher le fait que lorsque l'on porte Nike tout est possible et réalisable. Même dans ce monde de restrictions.



Ce spot publicitaire ci-dessus a été conçu pour les Jeux Olympiques de Pékin en 2008. Un évènement à ne surtout pas rater pour la marque car ceci pouvait lui permettre de triompher et d'élargir un peu plus son empire au profit de ses concurrents.

Cette publicité est orienté autour du courage, que l'on retrouve en toute lettre à la fin du clips. Le slogan du début, « Everything you need is already inside »: tout ce dont vous avez besoins est déjà à l'intérieur de vous même provoque dès le départ une émotion chez l'individu. Ce slogan est épaulé tout au long de la vidéo par un extrait de la chanson « I've got soul but I'm not a soldier » du célèbre groupe de rock américain The Killers. Le titre signifiant j'ai une âme mais je ne suis pas un soldat.

De plus, tout au long de cette publicité on peut voir défiler des visages déterminés et d'autres de bonheur face à la réussite et pas seulement dans le domaine du sport.

Dans ce spot publicitaire l'individu retrouve de nombreuses situations auxquelles il peut être confronté au quotidien. De plus cette publicité le touche. Part les valeurs que Nike met en scène, c'est donc une leçon de morale qu'elle tente ici de nous livrer à tous.


C) Des stars au service de la firme.


Pour développer sa puissance sur le marché, Nike a d'abord créée des célébrités du sport. La première d'entre elles ne fut autre que Michael JORDAN. C'est d'ailleurs ce dernier qui introduisit la marque dans le monde du Basket-Ball et inversement, ce sont les publicités de Nike qui firent de JORDAN une superstar mondiale.

Ainsi comme l'annonce Michael Jordan dans le New York Times du 20 décembre 1997 : « Ce qu'ont fait Phil [Knight] et Nike, c'est de me changer en rêve. »



Puis au fil des années, Nike s'est entourée d'autres stars, issues de milieux sportifs différents. Par exemple dans le monde du football avec le portugais Cristiano Ronaldo encore Wayne Rooney; ou en signant des contrats avec le golfeur Tiger Wood, l'équipe de France de Rugby, le cycliste Lance Amstrong.

Nike présente le plus souvent les athlètes qu'elle sponsorise dans ses publicités dans un style hollywoodiens. Ces stars au service de la marque sont bien évidemment là pour vanter les produits de la marque tout en faisant rêver les consommateurs, le principe même d'une star. Les clients achètent alors ces produits sans complexes, afin de ressembler à tous prix à ces stars. Pour les consommateurs si ces sportifs mondialement connus triomphent avec ces produits, il n'y alors aucune raison pour que eux non plus. Comme si leurs talents provenaient essentiellement de l'équipement utilisé. Le consommateur se sent alors forts et supérieurs avec ces produits « qui vont le faire gagner ».



Par cet exemple publicitaire datant de 2010, on peut clairement voir que Nike compte beaucoup sur les stars pour faire triompher la marque dans la société de consommation. Ici ce n'est pas moins de 12 stars qui ont été mises en scène et qui sont là pour laisser une empreinte de la marque et faire rêver le consommateur. Le but recherché ici par Nike est d'en mettre plein aux individus qui vont visionner ce clip.


Le footballeur anglais Wayne Rooney.



Rafael Nadal et Roger Federer, respectivement numéro 1 et 3 mondiale au service de Nike.

D) Des produits toujours plus créatifs et innovants.
Sur le site officiel de Nike, on nous raconte que « [Bill] Bowerman a tout essayé »: « Des gaufres, du papier de verre, des noix, même du goudron et du caoutchouc. » . Cela dévoile l'intérêt tout particulier qu'a la marque en terme de créativité. L'objectif et d'impressionner toujours plus les consommateurs par ces produits qu'ils n'ont jamais rencontré et qui amélioreront leurs performances.

En 1973, Nike met en vente sa Waffle, qui signifie gaufre en français. En effet, les semelles de cette chaussure sont inspirés des gaufres. Pour ceux qui en possèdent une paire, ces chaussures accroient la sensation de confort, absorbent les chocs et augment la traction.

Peu de temps après, en 1979, c'est au tour de la Tailwind de pointer le bout de son nez. Dans ce produit, la marque américaine a eu l'idée de mettre de l'air, améliorant au passage la sensation de confort et de légèreté.







Nike réutilisera plus tard ce concept à travers ses célèbres Air Max, muni d'une véritable bulle d'air.


La « Air Max » de Nike et sa bulle d'air apparente.


En 2002, pour répondre toujours plus au soucis de légèreté, si chère pour la firme américaine, Nike lance sa chaussure de football: la Mercurial vapor. L'innovation est telle que cette chaussure marque une rupture avec les autres chaussures de football, beaucoup plus lourdes. Actuellement, les footballeurs possédant ce type de chaussure arborent de formidable semelle en carbone, témoignant d'une légèreté optimale.


La « Nike Mercurial vapor superfly » et ses matériaux ultra-légers.

Mais les efforts de la marque ne se limitent pas aux chaussures de sport. Nike confectionne par exemple des combinaisons ultra-aérodynamiques: la Nike Swing ou bien sa technologie de tissus Nike Sphere, visant à contrôler la température du corps.


La combinaison estampillée « Nike Swift »des patineurs de vitesse américains.


A noter au passage, que c'est grâce à ses investissements en terme de recherche et de développement que la marque apparaît comme unique pour les consommateurs. Ceci va alors constituer un facteur de différenciation vis-à-vis de ses concurrents. On parle à ce propos de concurrence monopolistique. En effet, sur ce marché, on trouve bel et bien une situation de concurrence. Cependant, par l'image qu'elle dégage, les produits de Nike se distinguent de ceux des autres marques.

Ces stratégies donnent aux marques une forte personnalité sur le marché. En effet, il s'agit d'asseoir la puissance d'une multinationale en l'associant à un ou plusieurs produits phares ou à des personnalités. Les grandes marques ne produisent plus alors de simples biens ou services aux yeux des consommateurs mais des images, de véritables brand. C'est ce que l'on appelle le « branding ». Le mot « branding » est issu de l'anglais brand qui signifie « la marque », provenant lui même de l'allemand brennen qui veut dire brûler. Ce processus marketing signifie donc originellement la technique de « marquage au fer rouge ».

Les ventes de la marque progresse avec l’accroissement de l'influence médiatique que développe la promotion personnelle de ces idoles ou de certains de ses produits phares. En effet « une marque sans nom et sans visage n’est jamais efficace ».

L'ensemble de ces facteurs jouent, de plus, sur l'émotion des consommateurs, terrain récent d'étude de l'efficacité publicitaire. Ainsi, des chercheurs ont remarqué que l'émotion ressentit lors d'une exposition publicitaire favorise la mémorisation, l'attitude et les intentions vis-à-vis de la marque. Sachant que de nos jours les produits présentés sur le marché sont dits « homogènes », c'est à dire quasiment identiques, c'est alors l'émotion du consommateurs vis-à-vis du produits qui va être le facteur de démarcation. Se sont bien évidemment les émotions positives des consommateurs qui sont recherchées par les marques.

Grâce à de nombreuses recherches le rôle des émotions en terme de marketing commence à être décryptés. Quatre éléments peuvent être mis en avant:

La motivation (aussi bien rationnelle qu'irrationnelle)

Quand on questionne des consommateurs sur les raisons de leur achat, la plupart ne savent pas soutenir pourquoi ils se sont orientés vers ce produit plutôt qu'un autre. Pourtant, et nous l'avons déjà montré précédemment, sur le marché les produits sont fortement semblables. Le plus souvent, bien que l'individu cherchera du concret en affirmant son achat sur le plan de ses besoins, les raisons ne sont pas rationnelles mais tiennent de ses émotions qui traduisent ses désirs. Il s'agit bien là d'aspects irrationnels. Ainsi, pour s'orienter vers un produit les consommateurs « pensent plus avec leur cœur qu'avec leur tête » même si les produits sont quasiment de même qualité. D'où l'importance remarquable de la communication pour une marque. L'intention d'achat découle alors des valeurs personnelles de l'individu auxquelles s'ajoutent les émotions qu'il a ressenti lors de la présentation du produit.

La mémorisation:

Les souvenirs sont intimement liés aux émotions. Pour les marques, il n'est donc pas négligeable de jouer avec les émotions des consommateurs. Face à ces multiples sollicitations le cerveau ne mémorise pas tout. Il est donc important pour une marque de multiplier les sollicitations ou de toucher émotionnellement le consommateur afin de marquer son souvenir.

L'attraction:

Il a été démontré que plus une marque sollicitait les émotions(positives) d'un individu et plus ce dernier était ensuite attiré à revenir consommer des produits de la marque.

La différenciation:

Tous les éléments présentés précédemment vont permettre de former un véritable outil de différenciation pour la marque. En outre, par les émotions qu'aura éveillé la marque chez le consommateur, celui-ci donnera à la marque une identité à part vis-à-vis de ses concurrents.


Il est désormais impossible de passer à coté de la célèbre virgule de la marque. Le géant américain, est partout et étend de plus en plus son empire toujours plus puissant. A tel point que la firme américaine a débarqué depuis quelques années dans la sphère quotidienne même de nos vies. Et même, si l'on reste réticent envers la marque, elle vient vers le consommateur pour le faire changer d'avis.

Mais de quelles manières fait la marque pour étaler toujours plus son empire?

A) Extension et diversification de son marché

Nike à toujours eu pour objectif de s'imposer à tous les sports et à tous les domaines de la vie. Pour cela Nike essaye de toucher un public toujours plus large. D'abord elle est apparue dans le running, le sport d'origine de la marque. Nike a tour à tour sponsorisé des équipes de basket-ball, de football américain, de baseball, de football, elle est également apparu dans les sports individuels tels que le golf, le tennis ou plus récemment dans les sports de glisse.


Nike s'est investit depuis quelques années dans le milieu du golf.


Rien ni personne n'échappent à la célèbre virgule de la marque. Nike s'est même introduit en dehors des terrains de sport avec la remise au goût du jour de sa marque outdoor: Nike ACG. Et si la marque à la virgule ne vous convient toujours pas, vous pouvez être le « désigner » de vos propres produits sur son site Nike ID.

De plus, en 2006, en s'associant au géant électronique Apple, la société américaine a marqué un grand coup.


Poignet de main entre Philip Knight, fondateur de Nike et Steve Jobs, PDG de la marque à la pomme.


Ainsi, la virgule de Nike n'a plus une image seulement sportive, tous le monde peut désormais l'adopter par le biais d'équipements de plus en plus divers et pas uniquement sportif.

De plus, la firme américaine cherche aussi à diversifier ses moyens de communication. Passé il y a quelques années sur la toile, Nike s'attaque désormais au marketing de rue, appelé originellement le « street marketing ».

B) Nike, une firme qui utilise l'actualité.

Afin d'être constamment présente sur le marché, Nike utilise également le principe de l'opportunist marketing. Phénomène employé par les grandes entreprises et qui consiste à se servir de l'actualité, grâce au pouvoir médiatique de la marque, dans le but de mener les campagnes publicitaires à bien. Cette stratégie permet de rendre la marque omniprésente aux yeux des consommateurs et lui permet de plus, de renforcer son pouvoir.


Ainsi, Nike profita d'un coup de Maître de Tiger Woods pour créer une vidéo publicitaire qui fut largement diffusée sur Internet et où la marque bénéficia d'un bon placement de produit (la balle) en y rajoutant sa légendaire signature "just do it".

Puis afin de rebondir sur l'affaire Barthez qui, en 2005, cracha sur un arbitre, Nike créa un site à l'effigie du joueur au nom évocateur www.promisjuremaispascrache.com.


Autre exemple: en 2006, Nike utilisa l'altercation entre Zidane et Materrazi qui eut lieu lors de la finale de la coupe du monde.



A noter au passage le joli pied de nez réalisé par Nike envers un des ses plus féroces concurrents : Adidas, qui sponsorisait à l'époque Zinedine Zidane. En effet, ce que souhaite également dévoiler la marque à tous, c'est sa supériorité envers la marque aux trois bandes.

C) Une marque qui s'adapte aux consommateurs.


Le géant américain s'est depuis quelques années lancé dans une intense politique de rapprochement des consommateurs. Fini le marketing de masse, place au marketing one-to-one. Par définition, il s'agit d'un marketing individualisé qui consiste à cibler et à personnaliser les messages et les offres adressés aux clients en s'appuyant sur l'analyse des informations dont l'entreprise dispose sur chacun des acheteurs tels que le pays, l'utilisation, le sexe, la morphologie. La marque apporte ainsi les produits adéquates à chaque consommateur.

Pour cela Nike propose aux consommateurs de créer leurs propres produits par le biais de son site NikeID. Chaussures, vêtements, sacs, tout est personnalisable. La couleur, la matière, la forme : on peut tous choisir. Ainsi, ce n'est désormais plus le consommateur qui s'adapte à la marque mais le contraire. Et même les plus réticents qui ne trouvaient pas « chaussure à leur pied » ont été conquis. Nike peut désormais « coller » à leur style.



Le site Nike ID: véritable paradis pour les consommateurs.

De plus, sur son site internet, Nike propose un suivi personnalisé. Avec ses applications Nike+ et NikeFootball+, le géant américain s'occupe de tous le monde. Qu'il s'agisse de « sportifs du dimanche » ou de haut niveau.



Nike a frappé un grand coup en s'associant avec Apple pour lancer l'application Nike+.


Toujours dans cette optique de rapprochement du consommateur, Nike abandonne progressivement ses « Nike Town », des magasins géants avoisinant les 5000 mètres carrés, au profit de plus nombreuses franchises. La firme américaine a, de cette sorte, pu multiplier ses points de vente.


Enfin, pour toucher un maximum de consommateurs et pour augmenter sa rentabilité, Nike propose, depuis quelques années, ses modèles de sport sur le marché du streetwear. Ainsi, même les individus qui ne pratiquent pas de sport peuvent se prendre des allures de stars avec ces chaussures.


Exemples de modèles de chaussures de football qu'il est dorénavant possible d'arborer en dehors des gazons.

D) La mise en place d'une véritable communauté Nike.

Pour renforcer les relations avec ses clients, Nike s'est lancé dans la création de sites communautaires. Principal objectif : augmenter ses ventes en installant un climat d'étroite confiance avec les membres de la communauté, qui vont devenir de véritables porte-paroles pour la marque.

Nike+, par exemple est un produit lancé depuis juillet 2006 en partenariat avec Apple qui permet, en installant une puce à l'intérieur d'une chaussure, d'avoir un suivi personnel et de partager ses données avec les autres membres de la communauté que l'on peut également défier.


A l'occasion de la coupe du monde de 2006, le géant américain dévoila le site Joga.com, où il était possible de concevoir un blog et de s'unir pour soutenir son équipe favorite sous l'effigie de la marque américaine, bien entendu.

Avec le site Nike ACG, dévoilé en octobre 2007, les internautes peuvent désormais visionner des vidéos de haute qualité et envoyer leurs propres clips qui selon leur mérite sont mises en ligne ou non.



La page d'accueil très soignée du site Nike ACG.


Dernier exemple en date, lors du match de football France-Brésil du 9 février dernier. En effet, quelques jours avant la rencontre Nike fit appel a tous ses fans sur les fameux réseaux facebook et Twitter, afin de poster leur message de soutien aux bleus de l'équipe de France. Ainsi, une fois de plus Nike à profité de cet événement très attendu pour mobiliser et valoriser « sa communauté ». Il ne faut pas oublier également que, au cours de cette soirée, Nike faisait ses premiers pas en tant qu'équipementier de l'équipe de France. La marqe américaine nécéssitait alors le soutien du public. Pari finalement hautement réussi avec cet outil ludique, original et valorisant.


Depuis quelques années, l'image de Nike est épisodiquement bafouée par de nombreux scandales. Par ce fait, la marque américaine doit faire face à de multiples oppositions et parfois même à un boycott général. Cependant, ce n'est pas sans compter la puissance du géant américain, qui redore à chaque fois son blason.

Mais de quelles façons Nike fait-elle taire ces critiques ?

A)Les scandales qui ont ternis l'image de la marque.

Dans le but de répondre à un soucis de rentabilité maximale et afin de conserver sa place de numéro un mondiale sur le marché du textile. Nike s'est depuis quelques années, lancé dans une intense politique de délocalisation dans des pays où la main d'œuvre y est bon marché. Ce fut d'ailleurs la première entreprise, de ce secteur à délocaliser en masse toutes ses instances de production ; principalement en Asie (Chine, Indonésie, Pakistan) mais aussi dans des pays d'Amérique du Sud (Mexique, Brésil) ou d'Europe de L'est (Bosnie, Biélorussie).



Cependant dans ces pays, Nike ne respecte pas toujours les réglementations émises par l'Organisation Internationale du Travail suscitant ainsi de nombreux problèmes éthiques et juridiques dans ces pays où les filiales sont implantées et également aux yeux des consommateurs.


En effet, dans ces pays en voie de développement la réglementation du travail y est bafouée et les conditions des travailleurs montrent une pénibilité extrême.

La durée du travail quotidien est inhumaine (12 h/jour, jusqu’à 7 jours/semaine ; soit un total de plus de 80h/semaine).

Les ouvriers travaillent pour des salaires minables.

En Indonésie, des ouvriers ne touchaient seulement qu'un maximum de 40$ par mois pour réaliser 350 paires de chaussures de la marque chacun à un rythme de 60 heures par semaine avec des pointes pouvant atteindre les 97 heures.

Les ouvriers sont souvent maltraités (punitions excessives, harcèlement verbal, heures supplémentaires non payées, salles de travail insalubres (usines non-aérées, machines dangereuses, pas accès à l'eau potable...) )

Après une enquête dans des usines sous-traitantes pour le géant américain, 2, 5 % des salariés ont déclaré avoir été victimes d'attouchements sexuels, 8% de remarques inappropriées et 4% ont été victimes d'abus physique de la part de leurs supérieurs.

En Indonésie, les femmes travaillant dans ces usines sont victimes de violences physiques et restent non-payées si elles ne répondent pas convenablement aux exigences de leurs employeurs (par exemple si elles ne travaillent pas assez rapidement). De plus, une punition généralement de mise dans ces usines, oblige ces femmes à rester pendant de nombreuses heures au soleil en courant autour de l'entreprise.

La pression morale que subissent continuellement les ouvriers rend leur travail toujours plus pesant.

Des militaires surveillent les usines, et intimident les employés lors des négociations sur les salaires.

Au Salvador les salariés sont menacés de licenciement s'ils s'octroient ne serait-ce que quelques jours de congé ou encore s'ils offrent leur témoignage aux journalistes.


Dans ces usines les droits sociaux fondamentaux des salariés sont non respectés, plaçant ainsi certains ouvriers à l'esclavagisme(entraves au droit de grève, absence de liberté syndicale, interdiction de s'octroyer des jours de congés).

A Java, en Indonésie les ouvriers n’ont pas le droit d’obtenir des congés maladie payés.


Dans ces pays du « Sud », tels que l'Indonésie ou encore le Cambodge, le travail infantile est une réalité.





La photographie d'un enfant pakistanais cousant des ballons Nike a ainsi servi dans plusieurs journaux pour illustrer ce thème et à de surcroît fait beaucoup de mal à « l'empire Nike » .


Des filiales travaillant pour Nike basées Asie.


Tous ces scandales qui ont affaibli le géant américain que l'on croyait invulnérable ont été dévoilés et critiqués par des syndicats de travailleurs, des ONG, les médias.


Les soucis du géant planétaire ne s'arrête pas là. Nike à également était mise en justice pour publicité mensongère. En septembre 2003, au terme de l’affaire Nike-Kasky, le géant avait dû payer 1,5 million de dollars pour régler à l'amiable des poursuites pour publicité mensongère, en relation avec une campagne publicitaire du fabricant vantant des conditions de travail responsables dans ses usines à l'étranger.




Parmi les sources de ces critiques se trouvent les documentaires de l'américain Michael Moore et le livre de la canadienne Naomi Klein, No-Logo.


Michael Moore, journaliste, réalisateur et activiste américain à toujours eu comme seul mot d'ordre de dénoncer les excès de la société. Ainsi, dès qu'il perçoit une menace il n'hésite jamais à hausser la voix. Ainsi, dans son document,taire The Big-One, présenté en 1999, Moore dénonce le comportement excessifs des multinationales telles que Nike.



C'est donc avec ironie qu'il décide de dénoncer la politique de production de Nike visant coût que coût à amasser le plus de bénéfices possible. On peut ainsi voir la misère qui y règne dans ces pays en voie de développement où les ouvriers fabriquent des chaussures pour les pays riches alors qu'ils ne peuvent même pas s'en offrir eux mêmes, comme on peut le voir avec cette ouvrier qui travaillent pied nu. Mais Michael Moore ne s'arrête pas là. Il offre ensuite un billet d'avion à Phil Knight et l'invite à visiter les usines de sous-traitances d'Indonésie où y travaillent de nombreux enfants. Celui ci rétorque en affirmant que cela est impossible du à ses occupations. Michael Moore continue ensuite sa provocation en montrant au PDG de Nike, que ce dernier participe au génocide qui se produit en Indonésie et l'invite à réimplanter ses usines aux États-Unis, à Flint où le chômage y est fort. Ce dernier, montrant qu'il a bonne conscience en affirmant que son but principal n'est plus de s'enrichir personnellement mais de bâtir la meilleur entreprise qu'il soit, prétend que les américains ne veulent pas fabriquer des chaussures. Michael Moore lui prouver le contraire mais en vain. Ce dernier reste borné sur sa décision. Malgré l'avarice du PDG, Michael Moore arrive tout de même à le restreindre à verser des fonds pour des écoles.




Enfin, le slogan même du géant américain lui a également posé quelques problèmes. De nombreux opposants s'en sont servit afin de dénoncer la politique de production de la firme.

Ainsi la marque a été contrainte d'effacer de plus en plus son célèbre slogan de ces produits.




« Nike réalise 1% de sa production aux États-Unis, le reste est fabriqué avec une main-d'œuvre peu qualifiée en Asie: à Taïwan, en Corée du Sud, en Indonésie, en Thaïlande et surtout en Chine (35% de la production totale de chaussures!) »


« Il faudrait que l'ensemble des 50000 travailleurs de la Yue Yuen Nike Factory, en, Chine,travaillent pendant 19 ans pour gagner ce que NIKE dépense annuellement en publicité »

B)Les mesures sociales ainsi prises dans les usines de sous- traitance.

A la suite de ces scandales qui ont assombri l'image de Nike sur le monde entier et des vives critiques voir du boycott qui s'en sont suivit, Nike a décidé d'agir. Montrant une fois de plus la puissance de son empire. Rien n'est plus fort que Nike.

Cette réaction était devenue presque vitale pour Nike. Les chiffres parlent d'eux mêmes : les ventes aux États-Unis, qui avaient atteint 5,2 milliards de dollars en 1997, autrement-dit avant la publication de ces scandales, sont descendues à 4,7milliards de dollars en 2000, soit une baisse de 9% . Et cela, malgré l'extraordinaire santé de l'économie et de la consommation américaine durant cette période.

Ces groupes de pression agissent en demandant à Nike de se conformer à la législation du travail et souhaitent s’assurer du respect de son application par une vérification indépendante sur les lieux de production. D’autres organisations appellent au boycott des produits Nike.

Depuis Nike a pris de nombreux engagements pour montrer son intention de pallier les reproches qui lui sont faits.



Tout d'abord, Nike a mis en place un code de conduite afin de faire taire ces critiques et prouver à tous qu 'elle agit de manière plus humaine envers ses sous-traitants. Ce code de conduite dévoilé déjà depuis 1992, n'a été instauré qu'à partir de 1998 par le géant américain.

Il obligeait théoriquement les sous-traitants à se conformer à certaines règles : ne pas avoir recours au travail forcé ni employer d'enfants de moins de

16 ans ; accorder au moins le salaire minimum et les avantages sociaux légaux ; prévoir une journée de congés et, au maximum, soixante heures de travail par semaine. Les entreprises s'engagent aussi à reconnaître le droit des travailleurs à la liberté syndicale et à ne pratiquer aucune discrimination raciale, sexuelle, etc. Elles doivent, enfin, former les salariés à leurs droits.


La même année, Nike a été contrainte d'accepter un partenariat avec une ONG, la FLA (Fair Labor Association) ayant pour objectif de contrôler régulièrement l'application des droits sociaux dans les filiales travaillant pour Nike. De plus, cette ONG s’engage à donner aux actionnaires et aux consommateurs une information sociale objective et crédible des conditions de production des produits. Enfin, par cet accord, Nike promet d'avoir recours à la rupture de contrat lorsque des audits mettent en évidence des violations des droits de l’homme sur des sites de production.